Vroeger herkende je rijkdom aan de auto op de oprit of het horloge om iemands pols. Tegenwoordig zie je het aan wat er in de boodschappentas zit. Op Instagram en TikTok delen mensen filmpjes van hun weekboodschappen alsof het een unboxing-video is: rauwe melk, wilde zalm, een fles olijfolie van veertig euro. Boodschappen doen is geen saai klusje meer, het is een manier om te laten zien wie je bent.
De supermarkt die uitgroeide tot statussymbool
In Los Angeles begon het bij Erewhon, een supermarktketen die ooit een bescheiden natuurvoedingswinkel was en nu geldt als culturele hotspot. Sterren als Hailey Bieber en Kendall Jenner brengen eigen smoothies uit die 22 dollar per beker kosten, en fans staan er voor in de rij. Erewhon groeide zo van kruidenierszaak tot merk waarmee je op TikTok scoort, gewoon door er te zijn en het bonnetje te laten zien.
Het zit hem niet alleen in slimme marketing. Analisten noemen dit de status economy: nu een huis kopen voor de meeste mensen buiten bereik ligt, verschuift statusgedrag naar dingen die wel te betalen zijn. Een dure smoothie kost je een tientje, een eigen huis kost je een hypotheek die je waarschijnlijk niet rondkrijgt. Voedsel is de nieuwe luxe die iedereen zich af en toe kan permitteren, en dat maakt het een aantrekkelijker statussymbool dan een auto of een huis waar je jaren voor moet sparen.
Ook in Nederland duikt de trend op
Wat in Amerika begon bij Erewhon, zie je nu ook hier. In Ouderkerk aan de Amstel opende op landgoed Over-Amstel een luxe supermarkt met kleurgesorteerde schappen, rauwe melk, Uruguayaanse kaviaar en boter van zeventien euro per pak. Amsterdamse influencers filmen hun boodschappenronde op de Noordermarkt en halen daarmee tienduizenden views. Wie op zaterdagochtend een volle tas met verse, dure producten op de fiets heeft hangen, laat zonder woorden zien dat het goed gaat.
Dat patroon zie je trouwens vaker. Steeds meer mannen kiezen bewust voor kwaliteit boven een lage prijs, of het nu om eten, kleding of gadgets gaat. In ons artikel over mannen die stoppen met goedkoop kopen lees je waarom die verschuiving al langer gaande is. Boodschappen zijn simpelweg de nieuwste categorie waarin die keuze zichtbaar wordt, en het bijzondere is dat je er geen grote uitgave voor hoeft te doen om mee te doen.
Waarom eten het nieuwe flexen is
Er zit ook een generatiekwestie achter. Voor veel jongvolwassenen voelt een eigen huis kopen als een utopie, en een dure auto oogt inmiddels eerder gedateerd dan indrukwekkend. Wat wel werkt: een volle boodschappentas die laat zien dat je let op verse, kwalitatieve producten. Het is zichtbaar, het is deelbaar op social media, en het kost geen lening. Een grocery haul filmen duurt twee minuten en levert soms meer bekijkers op dan een foto bij een dure auto, simpelweg omdat iedereen elke week boodschappen doet en dus meteen kan meevoelen.
Diezelfde logica zie je terug bij andere kleine luxes. Een smartwatch die je slaap en herstel bijhoudt, is inmiddels net zo'n statussymbool als een dure auto ooit was. In ons artikel over de smartwatch als statussymbool lees je hoe klein gadget-gedrag hetzelfde effect heeft als een volle boodschappentas: je laat zien dat je bewust met jezelf bezig bent, zonder dat het meteen je hele salaris kost.
Gezondheid verkoopt beter dan luxe
Wat deze trend anders maakt dan eerdere statussymbolen, is de verpakking. Niemand noemt een dure smoothie een luxeproduct, het heet wellness. Datzelfde geldt voor supplementen, functionele voeding en alles met het label "clean". Die framing werkt goed, ook al is niet alles wat duur oogt daadwerkelijk beter voor je. Wil je weten wat wetenschappelijk onderbouwd is en wat vooral marketing is? Kijk dan naar de zin en onzin over supplementen, waar dat verschil wordt uitgelegd.
Rauwe melk is daarvan een goed voorbeeld. Fabrikanten presenteren het als puurder en gezonder dan gepasteuriseerde melk, terwijl voedselveiligheidsinstanties juist waarschuwen voor het risico op bacteriën zoals salmonella en E. coli. De prijs is hoog, het gezondheidsvoordeel discutabel, maar de statuswaarde onmiskenbaar. Dat maakt het lastig om als consument nog onderscheid te maken tussen een product dat echt iets toevoegt en een product dat vooral goed fotografeert.
Zo flex je zonder je bankrekening te slopen
Je hoeft niet meteen zeventien euro voor een pak boter neer te leggen om mee te doen. De kern van de trend is aandacht voor kwaliteit, niet per se het prijskaartje. Een paar dingen die wel werken zonder dat je budget instort:
- Kies één categorie waar je bewust in investeert, zoals goede koffie of extra vierge olijfolie, in plaats van je hele boodschappenlijst op te waarderen.
- Ga naar de lokale markt voor groente en fruit. Dat oogt net zo verzorgd als een luxe supermarkt, maar kost een fractie van de prijs.
- Bewaar de peperdure smoothie voor een uitzondering. Af en toe iets bijzonders werkt beter dan elke dag hetzelfde dure drankje.
- Let op de ingrediënten, niet op de marketingtekst. Het woord "wellness" op het etiket zegt niets over de voedingswaarde.
Uiteindelijk gaat het niet om wat er in je tas zit, maar om wat je ermee vertelt. Zolang je zelf weet waarom je voor iets betaalt, maakt het niet uit of de rest van de supermarkt het ziet als flex of gewoon als avondeten.